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A camisa é nova, a estratégia é velha

Victor de Leonardo Figols

O FC Barcelona lançou essa semana a sua mais nova camisa, para a temporada 2016/2017. O modelo comemora os 25 anos da conquista da Liga dos Campeões, além de ser uma clara alusão à camisa de 1992, usada naquela temporada vitoriosa. A camisa é muito bonita e certamente será bem recebida pelos torcedores, mas por trás dela se esconde uma estratégia de marketing que está presente no FC Barcelona nos últimos anos: se mostrar diferente no mercado da bola, para conquistar novos mercados e, consequentemente, mais receita.

Durante anos, a camisa do FC Barcelona foi completamente limpa, e durante anos isso foi usado como uma distinção dentro do mercado da bola. Enquanto todos os clubes espanhóis estampavam marcas em suas camisas, o clube da Catalunha era o único que não permita que empresas “sujassem” a sua camisa. O argumento usado pela diretoria era: “não precisamos de patrocínios na camisa, porque quem sustenta o clube são os sócios.”. Todavia, ainda nos anos 1990, a comissão econômica do clube já anunciava aos demais conselheiros de que o sistema associativo não suportaria a dinâmica financeira do clube. Além disso, sinalizava que era preciso pensar em uma alternativa, ou seja, assumir de vez os patrocinadores.

Por quatro anos, entre 2006 e 2010, o FC Barcelona pagou a UNICEF para divulgar a fundação e estampar o seu logo na camisa, e mais uma vez o argumento distinção foi mobilizado pelo clube. O FC Barcelona invertia a lógica do mercado e patrocinava uma fundação, e em troca, usava o logo da instituição. Deste modo, o clube se mostrava diferente dos outros clubes, mas sem se excluir da lógica mercantil do futebol, o marketing social dava ótimos retornos, que eram complementados com o patrocínio de outras empresas, sobretudo em propagandas estáticas no estádio.

Em 2010, o clube fechou com a Qatar Foundation, fundação estatal do daquele país. O acordo de mais de 160 milhões de euros, divididos em 5 temporadas, encheu os cofres do clube. Em contra partida, a diretoria argumentava que era o contrato era necessário, já que o clube precisava sustentar os altos salários dos craques, como Messi, Xavi e Iniesta. Os sócios e torcedores engoliram a seco a imposição da diretoria. E mais uma vez o FC Barcelona se apresentou de maneira distinta no mercado.

Aos poucos alguns torcedores passaram a aceitar o fato novo na camisa, ao ponto de alguns falarem: “melhor ter uma fundação estampando a camisa, do que uma casa de apostas”, uma clara referência à empresa Bwin, que patrocinava o rival Real Madrid na época. É necessário destacar que o patrocinador mais caro do futebol até então, não era de uma empresa multinacional, mas sim de sucursal do governo, de uma fundação. O FC Barcelona elevou o conceito de marketing social, encheu os cofres e mostrou ter o mínimo de responsabilidade social, aceitando um patrocínio de uma fundação.

Mas o acordo não durou muito, por um lado a imprensa passou a denunciar a exploração de trabalho escravo na construção dos estádios da Copa do Mundo de 2022 no Qatar, por outro, o clube se aproveitou da sua posição diferenciada no mercado e negociou com a empresa Qatar Airways (também estatal). Em 2013, o clube catalão fechou um acordo de 170 milhões de euros divididos em cinco temporadas com a companhia aérea do Qatar.

Antes de ter grandes fortunas vindas dos patrocinadores o FC Barcelona sonha com os melhores jogadores do mundo, com a chegada de um grande investidor o sonhou virou realidade. Para a temporada 2013/2014, o clube contratou Neymar (apesar de inúmeras denúncias de sonegação de impostos), na temporada seguinte o contratado da vez foi Luis Suárez, que ao lado de Messi e Neymar formaram um dos maiores ataques da história do futebol.

Entretanto, a Qatar Airways tendo um dos melhores clientes na mão, e talvez um dois mais rentáveis no futebol mundial, vislumbrou novos investimentos no clube catalão. A companhia aérea apresentou uma proposta de compra e exploração dos direitos de nome do Camp Nou. A empresa ofereceu a construção de um novo estádio, que foi rapidamente negada pelos sócios, em seguida ofereceu uma grande reforma no estádio, acrescentando uma cobertura. Até o momento a segunda proposta foi aceita, mas a discussão sobre os uso do nome do estádio segue em disputa, os sócios não aceitam a venda do estádio para o grupo do Qatar e questionam a relação promíscua da diretoria com a empresa.

Agora, em meados de 2016, o contrato com a Qatar Airways está perto do fim. Para 2017, o FC Barcelona estuda uma renovação de contrato com a companhia aérea mesmo com as denúncias de exploração de mão-de-obra escrava na construção dos estádios da Copa no Qatar e, com as crescentes suspeitas de que o dinheiro investido no clube possuía uma origem suspeita, para não dizer ilícita.

Sabendo das necessidades do FC Barcelona, e sabendo que há outras empresas interessadas em patrocinar o clube catalão, a Qatar Airways ofereceu o dobro da proposta anterior. A empresa pagaria 67 milhões de euros, equiparando o valor que a Chevrolet paga ao Manchester United, o maior acordo de patrocínio do futebol mundial. O clube catalão ainda possuiu uma posição economicamente diferente em relação aos outro clube de futebol, e sabendo disso, o melhor e se fazer seria questionar empresa do Qatar com relação às denúncias, e buscar outro patrocinador no mercado.

Independente da empresa que fechara com o FC Barcelona na próxima temporada, o clube precisa de um grande investidor para que os salários dos grandes jogadores, e pensando na história recente do clube dentro do mercado da bola, o FC Barcelona lançou mão de uma velha estratégia de marketing: se diferenciar no mercado para conseguir mais lucro. É nessa lógica que a nova camisa do FC Barcelona será lançada. Limpa e sem nenhum patrocinador estampando-a, uma forma de resgatar uma tradição antiga no clube, e mais do que isso, uma forma de obter mais receita com um produto diferente no mercado.

Como citar

FIGOLS, Victor de Leonardo. A camisa é nova, a estratégia é velha. Ludopédio, São Paulo, v. 84, n. 1, 2016.