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Estádios McDonald’s: da padronização da experiência estética no futebol

Carlos Ronay, Georgino Jorge de Souza Neto, Marcos Pereira

O consumo de bens culturais é uma marca da experiência humana, potencializada pela lógica da modernidade e pelo crescente domínio do mercado sobre a vida das pessoas. Assim, quando comemos uma comida, viajamos a algum lugar, praticamos um determinado esporte ou assistimos a algum espetáculo, fazemos uma apropriação cultural, à medida que todas estas vivências são demarcadas por um processo de construção social.

O século XX deixou-nos como triste legado o desenvolvimento de uma política de pasteurização cultural, que homogeniza as produções, tornando-as palatáveis ao consumo massificado das experiências. Nesse campo, a sensibilidade estética torna-se profundamente empobrecida, posto que igualada em níveis exponenciais.

A metáfora do McDonald’s é emblematicamente explicativa nesse caso: seja em Caruaru ou em Tóquio, a experiência de comer no McDonald’s é absolutamente a mesma. O mesmo ambiente, os mesmos ingredientes, o mesmo tempero, o mesmo sabor, o mesmo atendimento.

À constatação de que vivemos largamente uma vida McDonald’s, chama-nos a atenção o fato de essa possibilidade ter atingido em cheio uma prática marcadamente expressiva da cultura brasileira: a frequência aos estádios de futebol.

Antes do advento da Copa do Mundo de 2014, no Brasil, os estádios eram eivados de significação identitária, nos seus mais variados sentidos: arquitetônico, gastronômico, comportamental, com codificações bastante singulares de apropriação daquele território.

As novas configurações mercadológicas assumem um protagonismo essencial nesse projeto de sociedade. No dizer de Canclini (2015), “o mercado reorganiza o mundo público como palco do consumo e dramatização dos signos de status”. No futebol, ele (o mercado) tem ordenado os modos de consumo, os usos e desusos do espetáculo esportivo.

Nesse processo, a chegada de novos atores e a exclusão de outros tornam-se marca simbólica. Contudo, o que queremos aqui advogar é a unificação sensorial da experiência de estar no estádio. Se antes, ir ao Mineirão significava ir ao Mineirão, hoje representa apenas ir ao estádio (sem significativa diferença estética/sensória de ir ao Maracanã ou ao Stamford Bridge).

Novo Mineirão, novo cartão-postal de Belo Horizonte. Foto: Divulgação/Marcus Desimoni/Portal da Copa.

Como esse novo panorama constitui-se no horizonte de nossas paisagens, ou da paisagem de quem se habituou a frequentar estádios de futebol? Que forças atuaram e atuam no sentido de fornecer novas perspectivas, e de mantê-las?

O saudoso Gilmar Mascarenhas já provocava reflexões nesse sentido, desde antes do advento da Copa de 2014. Dizia ele que “esses novos objetos geográficos trazem não apenas uma arquitetura pujante e monumental, alvo de ufanismo e novo cartão-postal em nossas metrópoles. Trazem em si novos conteúdos da urbanização, ao propor e impor suas novas formas de vivenciar a vida pública e o futebol” (MASCARENHAS, 2014, p. 211).

Assim, a ideia de uma franchising – mantendo a metáfora do McDonald’s – é justamente replicar um modelo de negócio, já consolidado no mercado de determinado local, para a maior quantidade de locais possíveis. Logo, a atenção concentra-se na padronização de processos e produtos, pois assim é possível manter o padrão da experiência, garantindo, portanto, a satisfação de um (certo) público e a manutenção da reputação da marca.

A logística dos novos estádios, no processo de arenização deles, segue a lógica do mercado de franquias, replicando, por exemplo, a experiência da marca McDonald’s nesses espaços. O problema aqui é que não estamos falando de um Duplo Cheddar McMelt, mas do consumo de uma vivência profundamente enraizada na cultura brasileira. A padronização estética importada diverge do habitual de uma massa de sujeitos que construíram boa parte de suas histórias frequentando os estádios, provocando nessas pessoas um afastamento dos sentidos da apropriação sensorial da experiência, posto que para elas o estádio possui (ou deveria possuir) uma singularidade e uma marca definidora da apreciação.

Tal processo de padronização acarreta uma mudança gradativa do hábito dos consumidores e até mesmo do público, tendo em vista que os antigos frequentadores dos estádios almejam, a cada ida, reviver as velhas sensações que outrora vivenciaram. Isso tem gerado um sentimento de estranheza e distanciamento, pois ir ao estádio/arena já lhes parece outra coisa do que realmente deveria ser.

Aqui parece-nos indissociável a prática espacial da prática social. Assim como o futebol não é apenas futebol, ir ao estádio não é somente ir ao estádio. Enquanto paisagem simbólica, esses espaços têm sua inscrição formal na configuração do território, mas precisam reproduzir-se através de rituais públicos regulares (COSGROVE, 1998).

E o espaço da hipermodernidade é o espaço constituído pela égide mercadológica. É o mercado, e à ele, que as condições espaciais têm se configurado na contemporaneidade. Assim, podemos pensar que “a mercantilização se aplica efetivamente a determinados ‘pedaços’ do tecido urbano, justamente por que ao grande capital somente interessa determinados espaços, e não o conjunto da cidade” (MASCARENHAS, 2014).

Imprensa cobriu visita de membros da FIFA ao Maracanã e aproveitou para fazer imagens do novo estádio em 2014. Foto: Arquivo/Tania Rego/Agência Brasil.

Quando nos referimos ao “Novo Mineirão” ou ao “Novo Maracanã”, estamos admitindo, linguisticamente, que esses lugares já são outros, não mais os mesmos. Assumimos o fosso abissal que se abriu diante de nossos pés, entre o antigo e o novo, o tradicional e o moderno, o raiz e o Nutella. Agora, neste novo tempo, prevalece a experiência homogeneizada, afastada da emoção e da imaginação estética/sensorial. Nesse contexto,

[…] a apropriação multiplicada de objetos no âmbito do consumo de mercadorias físicas e culturais tem se mostrado um correlato bastante poderoso dessa estratégia de saturar a imaginação. Ela corporifica a percepção difusa e cada vez mais presente de ser “cidadão do mundo”, de pertencer ao movimento planetário. Nesse sentido, o sistema continua a se vender integralmente em cada produto, fazendo a propaganda de si mesmo pelo modo com que cada gadget é um polo condensador bastante potente de informações oriundas de todos os cantos do planeta (FREITAS, 2014, p. 406).

Por extensão, congelamos nossa sensibilidade nas diversas apropriações culturais que temos feito. Ou, pior, construímos uma outra sensibilidade, marcada por novos valores e sentidos. A liquidez das experiências, como nos alertava Bauman, parece agora muito mais uma realidade inquestionável do que uma teoria explicativa da dinâmica social.

O futebol, enquanto demarcador da vida social do brasileiro, não escapa aos movimentos tentaculares do mercado. O espetáculo esportivo cada vez mais reclama a urgência de novos modelos do seu consumo, voltados agora à um público bastante específico, programado pelos novos tempos à uma sensibilidade asséptica, ordeira e normatizada. Em troca, a garantia de um produto igualmente asséptico, ordeiro e normatizado.

Em suma,

[…] o que o capital e a cultura globalizados precisam, no registro micrológico das mentalidades, liga-se ao aprisionamento sistematicamente reiterado do sujeito em cada gozo de anular a diferença entre sua insignificância e a totalidade social devido ao modo com que esta é materializada na forma de um fetiche, particularmente o da informação enriquecida do componente e da chancela de uma comunidade planetária. Nesse momento, mais uma vez, o indivíduo, ao comprar uma mercadoria, trabalha para todo o sistema, ratificando o valor que foi vendido como legitimação deste produto. Os indivíduos prolongam sua condição de objeto da indústria cultural, como o disseram Adorno e Horkheimer, quanto também se comprazem em serem seus porta-vozes e funcionários (FREITAS, 2014, p. 407).

Este processo é um caminho sem volta? Podemos afirmar o êxito de seus intentos? Ainda é cedo para constatações tão definitivas, mas temos vislumbrado importantes focos de resistência a esse projeto modernizador (mais um). Torcedores vinculados ao modus operandi tradicional de torcer insistem em abrir trincheiras de combates.

O fim dessa história é ainda incerto, e está por ser escrito. Mas engana-se quem pensa que o modelo de franchising é sucesso garantido. Nem mesmo as maiores franquias podem garantir êxito aos seus franqueados, e isso inclui o McDonald’s. Diante disso, enfatizamos que a experiência estética importada que temos visto nas arenas não tem considerado as históricas singularidades dos estádios que faziam de cada ida, de cada partida assistida, um acontecimento único.

Paralelo à pasteurização cultural dos estádios, estamos assistindo (de camarotes) ao nascedouro de um novo tipo de torcedor brasileiro: o burguês da classe média adquire o ticket do jogo pela Internet através do programa sócio-torcedor, senta na cadeira marcada, tira selfie na hora do gol e no intervalo se levanta para ir à lanchonete da arena, retornando com um Duplo Burger Bacon nas mãos…


Bibliografia

COSGROVE, Denis. A geografia está em toda a parte: cultura e simbolismo nas paisagens humanas. In: CORRÊA, R.; ROSENDAHL, Z. (Org.). Paisagem, tempo e cultura. Rio de Janeiro: EdUERJ, 1998, p. 92-122.

FREITAS, Verlaine. A construção da experiência estética em tempos da globalização da sociedade. Constelaciones: Revista de Teoria Crítica, n. 6, dez. 2014, p. 405-413.

GARCÍA CANCLINI, Néstor. Culturas híbridas: estratégias para entrar e sair da modernidade. Tradução Heloísa Pezza Cintrão, Ana Regina Lessa; Gênese Andrade. 4. ed. 7. reimp. São Paulo: EDUSP, 2015c.

MASCARENHAS, Gilmar. Entradas e bandeiras: a conquista do Brasil pelo futebol. Rio de Janeiro: Ed. UERJ, 2014.

______. Cidade mercadoria, cidade-vitrine, cidade turística: a espetacularização do urbano nos megaeventos esportivos. Caderno Virtual de Turismo, v. 14, n. 1, nov. 2014, p. 52-65.

Como citar

RONAY, Carlos; SOUZA NETO, Georgino Jorge de; PEREIRA, Marcos. Estádios McDonald’s: da padronização da experiência estética no futebol.