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Jornalismo x Publicidade: O Clássico do Esporte Contemporâneo (parte 1)

Umberto Alves Ferretti

Aquecimento

Paixão. Definir o esporte, seja o profissional ou o amador, o futebol ou o críquete, o praticado nas escolas ou nas grandes arenas, em uma só palavra, não é missão fácil. Mas essa parece ser a mais plausível.

Paixão que transformou o esporte no que ele é hoje: tema obrigatório nas páginas dos grandes jornais e nas grades de programação de praticamente todas as emissoras de TV aberta do Brasil; foco de pelo menos três grandes canais segmentados de TV fechada (SporTv, ESPN [e ESPN Brasil] e Band Sports); e também de inúmeros sites e blogs, inclusive pessoais, que se multiplicam com velocidade impressionante pela internet.

Falando especificamente do futebol brasileiro, que tende a ser o principal tópico de discussão desse artigo, tudo começou na virada do século IXX para o XX. ARAÚJO (2000) narra o surgimento desse esporte no Brasil a partir da chegada de Charles Miller, que naquela época trouxe, da Inglaterra para São Paulo, os primeiros equipamentos para a prática do então soccer. Promoveu as partidas iniciais envolvendo funcionários da Companhia de Gás, do London Bank e da São Paulo Railway, que explorava a linha férrea entre Jundiaí e o porto de Santos.

Seguiu praticado apenas pela elite, mas despertou a atenção, a curiosidade e a paixão dos operários do bairro paulistano do Bom Retiro, que, em 1910, fundaram o Sport Club Corinthians Paulista, e da colônia italiana na cidade, que atuava em grande número nos negócios da família Matarazzo e, em 1914, fundou o Palestra Itália (hoje Palmeiras), para citar os principais times do futebol paulistano, além do São Paulo Futebol Clube, que surgiu anos mais tarde.

Fato é que, após a chegada de Charles Miller, seja por se tratar uma nova forma de afirmação social – por parte de operários ou imigrantes, como nos dois exemplos citados acima, ou de qualquer outro grupo -, seja pela sensação de pertencimento, proporcionada pelo fato de participar ou de torcer por uma agremiação esportiva, o futebol, desde então, só cresceu, em todos os aspectos.

Com a disseminação do esporte entre as massas nas diversas regiões do País – e, também, entre os grupos elitistas -, este começou a ganhar espaço na até então pouco amadurecida imprensa brasileira, como indica LOPES (1994):

Desde 1910, o Jornal do Brasil do Rio podia eventualmente dedicar uma página a um grande jogo de futebol, mas somente depois da realização da partida e quando o público já sabia o resultado e já havia feito seus comentários.

Esse espaço cresceu. O futebol chamava demais a atenção do público e grandes nomes do jornalismo, da literatura e da dramaturgia, como Carlos Drummond de Andrade, Nelson Rodrigues e Mario Filho, passaram a repercutir o assunto e, principalmente os dois últimos, se tornaram referências no mundo esportivo. Já DRUMMOND, chegou a constatar a paixão popular pela bola da seguinte maneira:

Confesso que o futebol me aturde, porque não sei chegar até o seu mistério. Entretanto, a criança menos informada o possui. Sua magia opera com igual eficiência sobre eruditos e simples, unifica e separa como as grandes paixões coletivas. Contudo, essa é uma paixão individual mais que todas.

Em 1931, surgiu o carioca Jornal dos Sports, considerado o primeiro periódico exclusivamente esportivo do País.  Três anos antes, em 1928, nascia a folclórica Gazeta Esportiva, mas que, até 1947, quando se tornou uma publicação independente, era editada apenas como suplemento de A Gazeta. Mais tarde, para quem ainda tinha dúvidas, a trágica derrota brasileira em casa, para o Uruguai, na decisão da Copa de 1950, e o tri, conquistado em 1970, no México, causaram comoções populares que consolidaram o futebol como importante instrumento de movimentação das massas e decretaram que tal esporte não poderia, em hipótese alguma, ser deixado de lado pela imprensa.

Em síntese, a paixão e as breves citações feitas acima ajudam a explicar os fatos narrados no 2º parágrafo deste tópico, ou seja, a expressiva presença do esporte (principalmente o futebol) na imprensa contemporânea.

Porém, em um processo que começou há alguns anos, mas ganhou força no início do século XXI, outra área, que não a imprensa, viu no esporte uma oportunidade inigualável de retorno financeiro: a publicidade. Com isso, a manifestação da paixão, a parcialidade declarada – inerente aos demais gêneros jornalísticos, mas “aceitável” no esporte, onde jornalistas divulgam publicamente os nomes de seus clubes de coração (exatamente para mexer com o sentimento da torcida), mas, mesmo assim, em muitos casos, conseguem exercer a profissão de forma ética e responsável, falando com a razão e não como coração – e o foco na discussão sobre o dentro de campo, que por tanto tempo sustentaram e promoveram o crescimento da imprensa esportiva, perderam espaço para interesses mercadológicos.

A camisa dos clubes de futebol, chamada por muitos de manto sagrado e cujas cores e traços dever-se-iam ter sido eternizados, foram desfiguradas com a aplicação de logotipos de patrocinadores que deixam um espaço cada vez mais reduzido para o escudo do clube, por exemplo, e a criação das chamadas terceiras camisas, como as cinza e verde-limão, do Palmeiras, e roxa, do Corinthians, o que, para os mais antigos, é visto como um desrespeito às tradições clubísticas.

Finalizo esse texto introdutório explicando que o objetivo desse artigo é discutir como imprensa, publicidade e ética/tradições convivem (ou tentam conviver) juntos no esporte contemporâneo, tendo como base, principalmente, o futebol, e deixando claro que a intenção não é, em hipótese alguma, condenar a imprensa ou o mercado publicitário, mas sim, aproveitar meus conhecimentos nas duas áreas, como bacharel em Jornalismo e em Publicidade e Propaganda, para trazer à tona argumentos prós e contra os dois segmentos, que promovam e sustentem uma discussão de alto nível em prol da evolução.

Primeiro Tempo – O Jornalismo sai na frente

A Publicidade atrapalha o Jornalismo? É possível, aos profissionais de imprensa, serem éticos, com tantos interesses mercadológicos cerceando seus trabalhos? O mercado desrespeita as tradições dos clubes de futebol? Perguntas cujas respostas e justificativas podem ser as ser mais extremas, para o sim ou para o não, dependendo de quem as respondam.

Seja no rádio, na TV, na internet ou na mídia impressa, a publicidade tem moldado os formatos jornalísticos. Vide as chamadas mesas-redondas sobre futebol. Transportou-se, para a televisão, as conversas de bar, algo que chegou a dar muito certo, até a banalização do formato.

Na TV fechada, ainda é possível acompanhar discussões de alto nível, com foco no futebol em si, análises táticas e lances polêmicos envolvendo arbitragem, vistos sobre uma ótica técnica e racional. Porém, na TV aberta, é diferente. Em muitos casos, a pressão dos anunciantes – que são muitos e investem pesado, o que, em certos casos, pode impedir que os participantes teçam comentários e façam constatações futebolisticamente relevantes, para não ferir interesses dos anunciantes – por audiência, muitas vezes transforma os debates em verdadeiros circos, onde a e polêmica e a pirotecnia desvairada, sem lógica, nem objetividade, tomam o lugar do jornalismo sério e analítico – uma das principais premissas do exercício dessa profissão –, que fica em segundo plano.

No rádio, as transmissões esportivas, por vezes, chegam a ser terceirizadas: grandes locutores montam equipes com repórteres e comentaristas e tornam-se donos dos espaços, ficando as negociações com os anunciantes a seus critérios. E a mídia impressa também não escapou dos interesses mercadológicos. O principal jornal esportivo do País, o Lance!, fundado em 25 de outubro de 1997, surgiu, exatamente, impulsionado por um novo formato comercial, como conta STYCER (2000):

O diário esportivo Lance! é uma experiência jornalística e empresarial peculiar no universo da imprensa brasileira. (…) Foi o primeiro projeto de mídia financiado integralmente por investidores profissionais (e não por empresas familiares) ligados ao mercado financeiro, inaugurando um modelo de negócios que foi depois seguido por outros grupos empresariais. (…) O Lance! é uma obra de Walter de Mattos Júnior, um economista carioca nascido em 1961, criado na zona sul da cidade, com estágios na Suíça e na Inglaterra, que fez carreia como diretor financeiro de uma grande empresa de navegação (…). O discurso que elabora para “vender” o Lance! a possíveis sócios, ao mercado publicitário e, em um segundo momento, aos jornalistas que recrutará para o projeto, é carregado de palavras fortes e afronta abertamente os empresários estabelecidos na praça.

Não está aqui expressa, em hipótese alguma, crítica ao diário Lance!. Ele foi escolhido como exemplo simplesmente por se tratar uma referência no âmbito editorial e ser fruto de um modelo comercial diferenciado. Até por isso, ao citar a mídia rádiotelevisiva, não foi citado nenhum comunicador e/ou veículo em específico, uma vez que o objetivo desse artigo é avaliar a imprensa e a publicidade esportivas sobre um âmbito geral, deixando claro que, assim como em todas as áreas profissionais, há exceções à regra.

Voltando à reflexão sobre a mídia imprensa, as análises técnico-táticas ainda persistem, mas o manchetismo tem se consolidado como característica predominante. Nas entrevistas coletivas de clubes de futebol, antes de extraírem informações relevantes para o público (torcedor), repórteres buscam polemizar, propositalmente, sobre certos temas, para arrancar da fonte aquela fala, que estampará a capa dos jornais no dia seguinte e até as homes dos sites, em poucos minutos.

Aproveito o ensejo e passo para a abordagem da mídia online, onde o futebol é líder absoluto de audiência. Com o surgimento de novas mídias, inclusive as móveis e portáteis, que instituíram um novo padrão de tempo, derrubaram as fronteiras de espaço entre e dentro das sociedades capitalistas e permitiu a troca de dados em tempo real, a velocidade se tornou uma premissa dos sites noticiosos. Para muitos editores e diretores comerciais de portais de internet, ser o mais rápido e dar a notícia em primeira mão ficam acima de tudo e são determinantes na disputa por ser o melhor, e, consequentemente, reter os melhores anunciantes.

Porém, toda essa agilidade, que tem, sim, suas vantagens, pode ser perigosa, em parte por pressão de editores e diretores comerciais, mas também pela irresponsabilidade dos jornalistas.

Permito-me, agora, citar um exemplo que transcende os limites da internet e do jornalismo esportivo. Em 20 de maio de 2009, o canal fechado Globo News noticiou a queda de um avião da empresa Pantanal Linhas Aéreas sobre prédios, na Zona Sul de São Paulo. Mais que depressa, a notícia se disseminou via internet através de sites como Terra, UOL, Folha Online, Estadão e iG. Alguns, inclusive, citando que a informação havia sido confirmada pela Infraero, estatal que administra os aeroportos brasileiros. Porém, quando se descobriu que o fogo avistado na região não passava de um incêndio em uma fábrica de colchões, alguns sites retiraram a informação do ar imediatamente, enquanto outros, que não haviam citado a Globo News como fonte da informação, passaram a culpá-la pelo equívoco. Ou seja, um exemplo claro de irresponsabilidade na apuração – se é que essa existiu – exatamente pela “necessidade” de dar a notícia em primeira mão e não ser deixado para trás.

Enfim, com base nos argumentos expressos nesse tópico, ficam evidentes alguns dos prejuízos que o mercado publicitário causa ao jornalismo esportivo. Porém, a questão pode ser mais ampla: cervejarias são alguns dos principais anunciantes do futebol no Brasil e no mundo, vide Skol, Heineken e Brahma, que atualmente se gaba e tenta mexer com o patriotismo da população por ser a primeira empresa brasileira a patrocinar uma Copa do Mundo (acontecerá na África do Sul, em 2010). Mas, antes de ser um negócio ou um instrumento de comoção popular, o futebol não é um esporte, ou seja, uma atividade física, cuja prática, em primeira estância, representa saúde? Gosto de cerveja, mas ela não é, não foi e jamais será saudável. Logo, tem-se aí uma contradição.

Por último, o que dizer de torcedores e clubes? Não contentes em desfigurar as camisas, antes até do estandarte, o principal símbolo de um clube de futebol, dirigentes venderam até os calções dos jogadores, onde patrocínios são estampados na região das nádegas. Exclua-se, dessa abordagem, o Barcelona, da Espanha, que em mais de 100 anos de história, jamais permitiu o sucateamento publicitário da camisa, exceto ao ceder espaço para propaganda beneficente da Unicef.

Campeonatos inchados, jogos iniciando às 21h50 – dificultando a vida de torcedores que desejam ir ao estádio, ou até mesmo dos que assistem pela TV, mas precisam trabalhar no dia seguinte pela manhã -, monopólio dos direitos de transmissão (na TV) de competições esportivas e, na “melhor” das hipóteses, duas emissoras transmitindo o mesmo jogo, para a mesma praça, com outros nove acontecendo ao mesmo tempo. Enfim, mais exemplos nos quais o torcedor, quem de fato move o esporte, é botado para escanteio por conta de interesses comerciais.