Liga portuguesa de futebol profissional – recommendations to marketing plan

Autores

Ricardo Jorge Ribeiro Santos Serra

Subtítulo

initiatives to raise the affluence on lPFP games

Orientador

Henrique Conceição

Faculdade / Instituição

Instituto Universitário de Lisboa

Tipo

Dissertação

Área de concentração

Mestrado em Marketing

Ano

2015

Páginas

128

Cidade

Lisboa

Resumo (pt)

Este projeto de tese é baseado num dos maiores problemas do Futebol em Portugal – As fracas afluências. Hoje em dia, as afluências aos estádios portugueses são muito baixas e isto representa um grande problema para o futebol e Portugal. As competições organizadas pela Liga Portuguesa de Futebol Profissional (LPFP), têm em média valores muito reduzidos de afluência. LPFP é a entidade que gera todo o Futebol profissional em Portugal e é responsável pela realização das comeptições profissionais de futebol em Portugal – Primeira Liga, Segunda Liga e Taça da Liga. Todas as 3 competições têm sofrido problemas com as fracas afluências. Com isto, o futebol português está a perder notoriedade e valor quando comparado com as outras ligas europeias. Este projeto irá responder aos principais problemas desta questão criando um conjunto de iniciativas que servirão de recomendações para o actual palno de marketing da LPFP. As iniciativas serão criadas segundo uma profunda análise interna e externa da situação da LPFP aliando a uma estratégia de marketing fundamentada com posicionamento, segmentação e target, dando resposta aos problemas encontrados. Os resultado deste projeto será enviado para a LPFP, esperando uma apreciação por parte da entidade para o bem do futebol português.

Palavras-chave: marketing desportivo, futebol, plano de marketing, marketing-mix

Abstract

The thesis project is based on a subject that is one of the main problems on the football in Portugal – the low affluences. Nowadays, Portuguese football attendances are very low and this constitutes a huge problem for the sports sector in Portugal. Competitions organized by Liga Portuguesa de Futebol Professional (LPFP), have (in average) low attendance values. LPFP is the entity who rules professional football in Portugal and is responsible for the professional competitions in Portugal – Primeira Liga, Segunda Liga and Taça da Liga. All of these 3 competitions have been facing some problems in terms of low values of affluences. With that the Portuguese football is losing some notoriety and value towards other competitions in Europe. The project will answer to the main problems of this situation with a set of initiatives englobed as recommendations to the marketing plan of LPFP. The initiatives will be created regarding a deep analysis of the internal and external environment of LPFP combined with a marketing strategy with targeting, positioning, segmentation and creating a set of initiatives that will answer the main problems. The results of the thesis will be forwarded to LPFP, hopping to be considered, for the good of Portuguese football.

Keywords: sports marketing, football, marketing plan, marketing-mix

Sumário

1. Context of the issue, 1
1.1. Research Problem and objectives, 1

2. Literature Review, 3
2.1 Marketing Plan, 3
2.1.1 Definition, 3
2.1.2 Objectives of a marketing plan, 3
2.1.3 Benefits of a marketing plan, 3
2.1.4 How to conduct a marketing plan, 3
2.2 Sports Marketing, 8
2.2.1 Definition, 8
2.2.2 Structure of Sports Industry, 9
2.2.3 Types of consumers, 9
2.2.4 Specifications about sports marketing, 11
2.2.5 Sports marketing mix, 12
2.3 Relationship between clubs and fans, 17
2.3.1 Organizational and operational excellence, 18
2.3.2 Active rights media, 19
2.3.3 Fan Relationship Management, 20
2.4. Success cases in Football, 26
2.4.1 Real Madrid, 26
2.4.2 Bayern Munich, 28
2.4.3 Manchester United, 30
2.4.4 Borussia Dortmund,31
2.4.5 Manchester City, 34
2.4.6 Barclays Premier League, 36
2.4.7 Bundesliga, 38
2.4.8 – Liga BBVA, 41
2.5 Football in Portugal, 43
2.5.1 Federação Portuguesa de Futebol, 43
2.5.2 Primeira Liga over the last 5 years, 44

3. Methodology, 45

4. Data Analysis, 48
4.1 Primary data, 48
4.1.1 Questionnaire, 48
4.2 Secondary Data, 68
4.2.1 External Analysis, 68
4.2.2 Internal Analysis, 84

5. Plan of actions, 93
5.1 Action 1: Discount for specific segments, 93
5.2 Action 2: “Family Fan Pack”, 94
5.3 Action 3: “Bring your strength, leave your car at home”, 96
5.4 Action 4: “Don’t watch football, Live it!!”, 97
5.5 Action 5: LPFP All-Star Day, 99
5.6 Action 6: “Stay in the bench!”, 100
5.7 Action 7: Marketing consulting, 101

6. Conclusion, 104
6.1 Project contribution, 106
6.2 Project limitations, 107

7. References, 108

Referência

SERRA, Ricardo Jorge Ribeiro Santos. Liga portuguesa de futebol profissional – recommendations to marketing plan: initiatives to raise the affluence on lPFP games. 2015. 128 f. Dissertação (Mestrado em Marketing) - Instituto Universitário de Lisboa, Lisboa, 2015.