Marketing desportivo

Autores

Diogo José Gameiro Marto

Subtítulo

relatório de estágio no Futebol Clube do Bom Sucesso

Orientador

José Manuel de Almeida Lima Soares de Albergaria

Faculdade / Instituição

Universidade de Aveiro, Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro

Tipo

Dissertação

Área de concentração

Mestrado em Marketing

Ano

2015

Páginas

134

Cidade

Aveiro

Resumo (pt)

Este relatório surge numa perspetiva de projetar e alavancar o desenvolvimento de um clube desportivo, através da sugestão de estratégias de marketing e comunicação. Primeiramente foi feita uma caraterização da entidade de acolhimento onde foi realizado o estágio, seguidamente procedeu-se a uma análise diagnóstica da situação atual do clube para posteriormente se poder definir os pontos críticos a desenvolver e a intervir. A partir deste relatório é possível obter uma visão sobre o marketing desportivo aplicado ao caso concreto do Futebol Clube do Bom-Sucesso, e retirar elações sobre a sua importância para o desenvolvimento do clube.

Palavras-chave Resumo Marketing: Marketing Desportivo; Futebol Clube do BomSucesso; Comunicação

Abstract

This report comes from a perspective of projecting and leveraging the development of a sports club, by suggesting marketing and communication strategies. It was first made a description of the host entity where I did the internship, then it proceeded to a diagnostic analysis of the current situation of the club, later to be able to define the critical points to develop and intervene. From this report it is possible to get an insight into the sports marketing applied to the case of the Futebol Clube do Bom-Sucesso, and to take elations about its importance for the development of the club.

Keywords: Marketing; Sports Marketing; Futebol Clube do Bom-Sucesso; Communication

 

Sumário

Introdução, 1

Capítulo I: Entidade de Acolhimento, 2\

1. Caraterização da Entidade de Acolhimento, 3
1.1 Estrutura da oferta desportiva do Futebol Clube do Bom-Sucesso, 3
1.2 Missão e Visão, 3
1.3 Valores, 4
1.4 História do clube, 4
1.5 Estrutura Interna, 4
1.6 Estrutura de comunicação, 5
1.7 Infraestruturas, 5
1.8 Recursos Financeiros, 6
1.9 Slogan, 6

2. Âmbito das atividades do estágio, 6

Capítulo II: Revisão de literatura, 8

3. Enquadramento teórico – Revisão de Literatura, 9
3.1 Desporto, 9
3.1.1 Desporto em Portugal – Relevância do Futebol e do Hóquei no panorama desportivo nacional, 10
3.2 Marketing, 10
3.3 Marketing Desportivo, 12
3.4 O Consumidor de Desporto, 14
3.5 Segmentação, Targeting e Posicionamento no Marketing Desportivo, 16
3.6 Marketing Mix do Desporto, 18
3.6.1 Produto Desportivo, 21
3.6.2 Preço, 23
3.6.3 Distribuição, 24
3.6.4 Promoção, 26

Capítulo III: Atividades Desenvolvidas, 28

4. Análise Situacional/Diagnóstica, 29
4.1 Análise Externa, 29
4.1.1 Análise Pest, 29
4.1.1.1 Fatores político-legais, 29
4.1.1.2 Fatores-Económicos, 30
4.1.1.3 Fatores-Sociais, 30
4.1.1.4 Fatores Tecnológicos, 31
4.1.2 Análise da Concorrência, 31
4.1.3 Análise do Público-alvo, 33
4.1.4 Ameaças e Oportunidades, 34
4.2 Análise Interna, 35
4.2.1 Entrevista Semiestruturada, 35
4.2.1.1 Guião da Entrevista, 36
4.2.1.2 Análise da entrevista, 36
4.2.1.3 Conclusão da entrevista, 41
4.2.2 Recursos, 42
4.2.3 Missão, 43
4.2.4 Visão, 43
4.2.5 Objetivos, 43
4.2.6 Forças e Fraquezas, 44
4.3 Análise SWOT, 44

5. Implementação de um inquérito aos Sócios e Adeptos, 47 
5.1 Análise dos dados, 48
5.1.1 Caracterização da Amostra, 48
5.1.2 Análise de variáveis, 56
5.1.3 Cruzamento de variáveis e teste de hipóteses, 79
5.1.4 Conclusões, 81
5.1.5 Limitações e pesquisas futuras, 83

6. Segmentação, Targeting e Posicionamento, 83
6.1 Segmentação, 83
6.1.1 Adeptos, 84
6.1.1.1 Segmento Adeptos, 84
6.1.1.2 Segmento Adeptos-Sócios, 84
6.1.2 Praticantes, 84
6.1.2.1 Escalões de formação desde Petizes a Infantis, 85
6.1.2.2 Escalões de formação desde Iniciados a Juniores, 85
6.2 Targeting, 85
6.3 Posicionamento, 87

7. Marketing-Mix, 88
7.1 Produto Desportivo, 88
7.2 Preço, 88
7.3 Distribuição (local), 89
7.4 Promoção, 89
7.5 Publicidade/Relações Publicas, 89

8. Ações de Comunicação, 89
8.1 Proposta dinamização da página do Facebook do FC do Bom-Sucesso, 90
8.2 Criação de um portfólio de patrocínios, 95
8.3 Proposta de concurso para lançamento de uma mascote do FC do Bom-Sucesso, 99
8.4 Proposta dos parâmetros que devem constar na BD de Sócios do Clube, 104
8.5 Proposta de um modelo geral de protocolo, 105 
8.6 Propostas dos conteúdos que devem constar no website do clube, 108
8.7 Proposta de campanha de angariação e reativação de sócios, 113
8.7.1 Objetivos da campanha, 113
8.7.2 Público-Alvo da campanha, 114
8.7.3 Proposta de mensagem, 115
8.7.4 Ações e escolha de meios, 116
8.8 Outras sugestões e ideias, 118
8.8.1 Atualização dos dados do clube em websites ligados às modalidades, 118
8.8.2 Criação de um “Open Day”,118
8.8.3 Soccer Moms, 119

Capítulo IV: Conclusão/Reflexão Crítica, 120

Webgrafia, 122
Referências Bibliográficas, 124

Referência

MARTO, Diogo José Gameiro. Marketing desportivo: relatório de estágio no Futebol Clube do Bom Sucesso. 2015. 134 f. Dissertação (Mestrado em Marketing) - Universidade de Aveiro, Instituto Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro, Aveiro, 2015.