A miopia do marketing esportivo dos clubes de futebol no Brasil

Autores

Mario Luiz Soares

Subtítulo

proposta de um modelo de gestão de marketing esportivo para os clubes brasileiros

Orientador

Fauze Najib Mattar

Banca

Marcos Cortez Campomar, Ana Akemi Ikeda, Silvio Augusto Minciotti, Marcia Terra da Silva

Faculdade / Instituição

Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo

Tipo

Tese

Área de concentração

Doutorado em Administração

Ano

2007

Páginas

338

Cidade

São Paulo

Resumo (pt)

Apesar da existência de modelos externos, percebe-se a sua pouca utilização em estratégias ou ações mercadológicas nos clubes brasileiros, que preferem focar suas ações nas propostas de curto prazo (patrocínio), em detrimento das propostas estruturadas em aspectos culturais, sociais, econômicos e políticos do país (região) e do próprio clube. O problema de pesquisa derivou da percepção do pesquisador, da ausência de ações de marketing esportivo que contemplassem as características próprias do cenário futebolístico nacional, havendo, no entanto, a existência de ações primárias que almejavam resultados em curto prazo, em detrimento de propostas de médio e longo prazo. Verificaram-se modelos de gestão que atendiam às necessidades (temporárias) administrativas dos clubes envolvidos em processos de transformação para clube-empresa No entanto os modelos vigentes atendiam parcialmente e temporariamente às necessidades dos clubes envolvidos. Em função das transformações pelas quais passam os clubes e o futebol brasileiro, buscou-se pela identificação e caracterização das variáveis da estratégia de marketing esportivo elaborado e implementado pelos clubes em estudo, além da identificação e análise das variáveis que caracterizam o marketing esportivo dos clubes estudados e da proposição de um modelo estratégico de gestão de marketing esportivo a partir dos conhecimentos obtidos pela pesquisa. Esta proposta partiu do pressuposto que, ao se identificarem e analisarem as variáveis que contribuem para “falta de previsão nos empreendimentos de marketing” e que dificultam o processo de gestão mercadológica, poderia ser proposto um modelo teórico que atendesse às características essenciais da estratégia de marketing esportivo para os clubes-empresa brasileiros. Procurou-se então verificar os aspectos que definem o estado de miopia do marketing esportivo nas estratégias de marketing esportivo dos clubes de futebol no Brasil. Quanto à metodologia optou-se pela abordagem exploratória. A opção pelo estudo de caso (Clube Atlético Paranaense e Grêmio Futebol Porto Alegrense) deu-se face à sua característica de gerar hipóteses e descobrimentos. Utilizou-se como instrumento de coleta de dados a entrevista em profundidade, análise de documentos disponibilizados pelos clubes e um diário de pesquisa para relato das observações do pesquisador sobre os dados relevantes, sendo seus relatórios comparados posteriormente. O estudo permitiu a seguinte conclusão: os clubes estudados se utilizam de modelos que não atendem às características nacionais e regionais; as estratégias de marketing analisadas, apresentam “barreiras ou dificultadores” que comprometem sua gestão profissional; suas estratégias baseiam-se em dados incertos e propostas de ações paliativas e de curto prazo. No que se refere a proposta do modelo de gestão para o plano de marketing esportivo, este procurou atender às (“GAP”) diferenças percebidas entre o que era proposto pelos gestores e o que efetivamente ocorria após a implementação do plano de marketing. Considerando que esses clubes, objeto do estudo de caso, foram ou são referências no que se refere às estratégias de marketing, concluiu-se que o resultado pode se estender para as demais agremiações, caracterizando o estado de “miopia das estratégias de marketing esportivo dos clubes de futebol no Brasil” que, por conseqüência, dificulta o processo de gestão profissional dos clubes nacionais.

Palavras-chave: Clube-empresa; Marketing Esportivo; Gestão; Gestão Esportiva.

Abstract

Although the existence of external models, it is perceived its little marketing use in strategies or actions in the Brazilian clubs, that prefer to focus its action in the proposals of short term (sponsorship), in detriment of the proposals structuralized in cultural aspects, social, economic and politicians of the country (region) and the proper club. The research problem derived from the perception of the researcher, of the absence of actions of sporting marketing that contemplated the proper characteristics of the national football scene, having, however, the existence of primary actions that longed for resulted in short term, in detriment of proposals of medium and long run. Management models had been verified that took care of to the necessities (temporary) administrative of the involved clubs in processes of transformation for club-company. However the effective models in force, took care of partially and temporarily to the necessities of the involved clubs. In function of the transformations for which pass the clubs and the Brazilian soccer, it was searched for the identification and characterization of the sporting marketing strategy variable elaborated and implemented by the clubs in study, beyond the identification and analysis of the variable that characterize the sporting marketing of the studied clubs, beyond the proposal of a strategical model of management of sporting marketing from the knowledge gotten for the research. This proposal left of the estimated one that if identifying and analyzing the variable that contribute for “lack of forecast in the marketing enterprises” and that make it difficult the process of marketing management, could be considered a theoretical model that took care of to the essential characteristics of the strategy of sporting marketing for the Brazilian club-company. It was looked then to verify the aspects that define the state of myopia of the sporting marketing in the strategies of sporting marketing of the clubs of soccer in Brazil. As for the methodology, it was opted to the exploratory boarding. The option for the case study (Athletical Club Paranaense and Grêmio Soccer Porto Alegrense) gave face to its characteristic to generate hypotheses and discoveries. It was used as instrument of collection given to the interview in depth, document analysis disposable by the clubs and a daily one of research for story of the comments of the researcher on the excellent data, being its reports comparative later. The study allowed the following conclusion: the studied clubs use models that do not take care of to the national and regional characteristics; the analyzed strategies of marketing, present “barriers or dificultors” that compromise its professional management; its strategies are based on uncertain data and proposals of palliative actions and short term. With respect to proposal of the model of management for the plan of sporting marketing, this looked for to take care of to this “GAP”, perceived between what was considered for the managers and what effectively occurred after the implementation of the marketing plan. Considering that these clubs had been or are references as for the marketing strategies, was concluded that the result can be extended for the clubs in general, characterizing the state of “myopia of the strategies of sporting marketing of the clubs of soccer in Brazil” characterizing that, for consequence, makes it difficult the process of professional management of the national clubs.

Keywords: Club-company; Sporting Marketing; Management; Sportive management.

Sumário

1 INTRODUÇÃO, 9
1.1 O problema estudado, 16
1.2 Definição da situação do problema, 20
1.3 Objetivos da pesquisa, 22
1.3.1 Objetivo geral, 22
1.3.2 Objetivos específicos, 22
1.4 Questões da pesquisa, 23
1.5 Contribuições da pesquisa, 23
1.6 Definição dos conceitos relevantes na pesquisa, 25
1.7 Pressupostos conceituais, 27

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA, 31
2.1 O que são esporte e administração esportiva?, 31
2.2 Contexto histórico da origem do futebol no Brasil e no mundo, 32
2.2.1 Desenvolvimento do futebol no Brasil, 35
2.3 Aspectos introdutórios sobre a profissionalização dos clubes de futebol no Brasil, 38

3 HISTÓRICO DO MARKETING ESPORTIVO, 44
3.1 Períodos de desenvolvimento do marketing, 45
3.1.1 Período das origens: 1820 – 1880, 46
3.1.2 Período do desenvolvimento institucionalizado: 1880 – 1920, 49
3.1.3 Período da refinação e formalização: 1920-1990, 52
3.2 Plano de marketing da Hillerich & Bradsby, 55
3.3 Histórico do marketing esportivo no Brasil, 57
3.4 Conceito de marketing esportivo, 65
3.5 Análise da situação, 74
3.5.1 Adaptação ao ambiente organizacional, 75
3.5.2 Monitoração do ambiente organizacional, 76
3.5.3 Análise SWOT, 77
3.6 Pesquisa de marketing esportivo e sistema de administração de informações, 80 3.6.1 Fontes de informações, 87
3.6.2 Avaliação de fontes de informações, 92
3.7 Análise do consumidor esportivo e da concorrência na indústria do esporte, 93 3.7.1.1 Fatores ambientais, 97
3.7.1.2 Fatores individuais, 99
3.8 Segmentação do consumidor e do produto, 104
3.8.1 Decisões de mercado-alvo, 112
3.9 Plano de marketing esportivo, 119

4 MODELO ESTRATÉGICO DO MANCHESTER UNITED, 123
4.1 Taylor Report: a leitura da ação governamental inglesa, 127
4.2 Princípios de gestão do Manchester United, 129

5 O MODELO DE GOVERNANÇA de clubes de futebol, 132
5.1 Modelo de ações em bolsa passa por crise, 135

6 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL, 138

7 ESTRATÉGIA, 148
7.1 Formulação das estratégias, 155
7.1.1 O mercado competitivo no qual o clube-empresa se insere, 157
7.1.2 O nível de investimento para o mercado esportivo, 158
7.1.3 Estratégias funcionais, 159
7.1.4 Os bens do clube e suas habilidades que oferecem vantagens competitivas sustentáveis, 163

8 MÉTODO A SER UTILIZADO NA PESQUISA EMPÍRICA, 165
8.1 Tipo e método da pesquisa, 165
8.1.1 Outros métodos de pesquisa, 168
8.2 A determinação dos casos, 169
8.3 Estratégia de coleta de dados, 172
8.3.1 Fontes e coleta de dados, 172
8.3.2 Preparação e coleta de dados, 174
8.4 Procedimentos analíticos, 175
8.4.1 A validação e a confiabilidade, 175
8.5 Fases da pesquisa e cronograma executivo, 177

9 PROCEDIMENTOS DE ANÁLISES DOS DADOS, 179
9.1 Clube Atlético Paranaense, 182
9.1.1 A força de uma fusão: antecedentes motivadores – 1924, 182
9.1.2 O ano da mudança: 1997, 182
9.1.3 Estádio Joaquim Américo, 183
9.1.4 A nova arena, 183
9.2 Grêmio Futebol Porto Alegrense, 184
9.3 O departamento de marketing, 188
9.4 Planejamento e objetivos de marketing, 190
9.4.1 Controle e avaliação das ações de marketing, 198
9.5 Características de mercado, 200
9.5.1 Segmentação de mercado e oportunidades, 204
9.5.2 Posicionamento e ameaça, 207
9.6 Verificação das características e estratégias de produto, 209
9.6.1 Posição ou conceito do produto: diferenciação, desenvolvimento e posicionamento, 215
9.6.2 Os produtos licenciados, 217
9.6.3 Decisões de produto: definição de marca, 220
9.6.4 Pontos fortes e fracos dos clubes, 224
9.7 Estratégias de promoção e práticas promocionais / eventos, 228
9.7.1 Abordagens de venda, 230
9.8 Verificação da estratégia de determinação de preço, 233
9.9 Verificação dos instrumentos, processos de controle e feedback (Sistema de informação de marketing), 235

10 PROPOSTA DO MODELO ESTRATÉGICO DE MARKETING, 242

10 CONSIDERAÇÕES FINAIS, 268
10.1 Quais as características de mercado que influenciam o mercado esportivo? . 270 10.2 Qual a relação da estratégia (desenvolvimento) do produto com o conceito do ciclo de vida?, 273
10.3 Os esforços promocionais e de vendas utilizados atendem às necessidades do segmento esportivo?, 274
10.4 Quais as práticas principais de determinação do preço utilizadas no segmento esportivo?, 275
10.5 Como os instrumentos de controle e feedback adotados pelos clubes podem auxiliar na gestão de marketing esportivo do futebol empresa?, 276
10.6 Limitações do método da pesquisa, 277

REFERÊNCIAS, 279

ANEXOS, 295
ANEXO A – LEI ZICO, 296
ANEXO B – LEI PELÉ, 311
ANEXO C – ESTATUTO DO TORCEDOR, 327
ANEXO D – PROTOCOLO DE PESQUISA, 336

Referência

SOARES, Mario Luiz. A miopia do marketing esportivo dos clubes de futebol no Brasil: proposta de um modelo de gestão de marketing esportivo para os clubes brasileiros. 2007. 338 f. Tese (Doutorado em Administração) - Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Paulo, São Paulo, 2007.