Proposta conceptual para a activação do patrocínio em estádios de futebol

Autores

Lucas Mattos Dourado Alves

Orientador

Abel Hermínio Lourenço Correia

Banca

Carlos Jorge Pinheiro Colaço, Abel Hermínio Lourenço Correia, Mário Rui Coelho Teixeira

Faculdade / Instituição

Universidade Técnica de Lisboa, Faculdade de Motricidade Humana

Tipo

Dissertação

Área de concentração

Mestrado em Gestão do Desporto

Ano

2013

Páginas

68

Cidade

Lisboa

Resumo (pt)

Esta dissertação de mestrado tem como objetivo a apresentação de uma proposta conceptual para a activação do patrocínio em grandes estádios de futebol que incentive a sustentabilidade financeira e desportiva destas instalações desportivas. Neste sentido, foi realizada uma revisão da literatura que justifica a proposta conceptual sobre o tema patrocínio no desporto, quanto aos objetivos, tipos e vantagens para o patrocinador, de forma a contextualizar-se a relação entre o patrocinador e o patrocinado. Por conseguinte, propõe-se um modelo conceptual de activação do patrocínio com as seguintes dimensões: objetivo do patrocínio, tipo de associação (naming rights, patrocinador oficial ou fornecedor oficial), a forma de activação, seja na vertente da hospitalidade corporativa ou matchday adeptos, e o plano de activação, caracterizado por executar, alavancar, realizar e avaliar (Irwin, Sutton & McCarthy, 2008). Para uma efetiva utilidade do modelo conceptual, discute-se também a relação entre o estádio e a empresa patrocinadora, enfatizando-se o valor estratégico, a rede de comunicação, a lealdade e a satisfação na parceria. A utilização do presente modelo conceptual poderá beneficiar a gestão de estádios de futebol a desenvolver parcerias duradouras através de uma frequente comunicação baseada no compromisso. A sua utilização poderá também gerar benefícios positivos para ambas as partes, o que culminará numa elevada satisfação mútua e numa importante cooperação enquanto uma vantagem competitiva. A presente proposta conceptual exige deste modo uma validação científica.

Palavras-Chave: Instalações, Futebol, Estádio, Patrocínio, Patrocinador, Patrocinado, Marketing, Gestão, Activação.

Abstract

This dissertation aims to present a conceptual proposal for the activation of sponsorship in football stadiums that encourages the sustainability of these sports facilities. Therefore, we conducted a literature review that justifies the conceptual proposal on the topic in sport sponsorship in relation to the objectives, types and advantages for the sponsor, in order to contextualize the relationship between the sponsor and the sponsored. Therefore, we propose a conceptual model of sponsorship activation with the following dimensions: purpose of sponsorship, membership type (naming rights, official supplier or official sponsor), the form of activation, either in part or corporate hospitality matchday supporters and activation plan, characterized by execute, leverage, fulfillment and evaluate (Irwin, Sutton & McCarthy, 2008). For an effective use of the conceptual model, also discusses the relationship between the stadium and the sponsoring company, emphasizing the strategic value, the network communication, loyalty and satisfaction in partnership. The use of this conceptual model can benefit the management of football stadiums to develop lasting partnerships through a common commitment based communication. Its use can also generate positive benefits for both parties, which will culminate in a high satisfaction and mutual cooperation as an important competitive advantage. This conceptual proposal thus requires empirical validation.

Key Words: Facilities, Football, Stadiums, Sponsor, Sponsorship, Sponsored, Marketing, Management, Activation.

Sumário

Introdução, 10

1. Os Estádios de Futebol: Uma Nova Concepção, 12
1.1. A Sustentabilidade dos Estádios de Futebol, 14
1.2. Futebol, Adeptos e Media, 16

2. O Patrocínio no Desporto, 19
2.1. Objetivos do Patrocínio, 22
2.2. Vantagens do Patrocínio, 23
2.3. Tipos de Patrocínio, 25
2.3.1. Naming rights, 26
2.3.2. Patrocinador Oficial, 28
2.3.3. Fornecedor Oficial, 29

3. A Sinergia entre o Patrocinador e o Patrocinado, 30
3.1. A Construção do Valor Estratégico, 32
3.2. O Papel da Rede de Comunicação na Relação do Patrocinador com o Patrocinado, 33
3.3. A Lealdade com o Patrocinador, 34
3.4. Satisfação: Factor Crítico de Sucesso para a Renovação do Patrocínio, 36

4. A Importância da Activação do Patrocínio, 37

5. A Proposta Conceptual da Activação de Patrocínios num Estádio de Futebol, 41
5.1. Modelo, 42
5.2. Procedimentos na Activação, 47
5.3. Gestão e Lealdade do Patrocínio, 52

Considerações Finais, 54

Referências Bibliográficas, 58

Referência

ALVES, Lucas Mattos Dourado. Proposta conceptual para a activação do patrocínio em estádios de futebol. 2013. 68 f. Dissertação (Mestrado em Gestão do Desporto) - Universidade Técnica de Lisboa, Faculdade de Motricidade Humana, Lisboa, 2013.